Поднимающий настроение маркетинг всегда что-то разделяет с потребителем: либо общие воспоминания, либо убеждения, либо состояние, либо шутку. Либо, в конце концов, делится чем-то материальным. А можно пойти еще дальше и создать пространство, в котором люди будут делиться друг с другом. Мы собрали 100 способов, какими реклама может поднять настроение целевой аудитории. Вот они.
001
Положить на прилавок шоколадку.
Причем ни за что ни про что, просто так, для
хорошего настроения. Как в рекламе шоколада
«Аленка»: «За что человеку дается шоколад?
Может быть, он убрался в своей комнате?
Может быть он сделал уроки? Нет, это не я…
Значит, шоколад дается человеку просто так».
002
Подарить 15 минут славы.
Можно попросить потребителя, как в
проекте, посвященном 300-летию со дня рож-
дения Пушкина, почитать стихи с выражением.
или устроить конкурс песен «Спой об ипотеке»,
как это сделал банк «КИТ-финанс».
003
Поделить знаниями.
Чешская языковая школа Caledonian school
наклеивала на фонари, заборы и перила бумаж-
ки с иностранными словами, и привычная дорога
жителей Праги на работу превращалась в курс
иностранного языка.
004
Поговорить по душам.
Например, о жизни после смерти. Разговор должен
быть максимально тактичным и уместным, как в
ролике фирмы Интерфлора: пожилая женщина
приходит на кладбище, останавливается перед
могилой, и вдруг к ней приближается какой-то
мужчина, вручая букет цветов и записку. В за-
писке сказано: «Спасибо, что думаешь обо мне
в этот особенный день. Я тоже думаю о тебе».
Это записка от ее умершего мужа…
“The power of flowers”(Сила цветов).
Трогательный маленький фильм о вечной любви!
005
Подарить людям то,о чем они давно мечтали.
Американская организация Make A Wish исполняет
желания тяжелобольных детей. И вы можете пода-
рить несколько счастливых минут тем, чья жизнь-
совсем не праздник.
006
Разрешить полениться при помощи магической фразы.
Например: «Мы сосчитаем сами!» или
«Никаких изнуряющих диет и физупражнений!».
Как приятно, когда не надо делать то, чего не хочется!
007
Заставить ждать с нетерпением, а потом открыть двери
к долгожданному.
Так люди ждали, например, Iphone или новую книгу
про Гарри Потера. Что заставляет их прийти
«в полночь» покупать товар? Не только сам продукт,
Но и то ощущение единения с другими фанатами про-
дукта, которое дает им совместное ожидание.
008
Рассказать страшную,невероятную, но реальную
историю со счастливым концом.
Мне, например, нравится история о женщине,
родившей 4 детей сразу и кормившей их до года
исключительно своим молоком. Предвидя вопросы:
Нет, у нее столько же сосков, как и у других женщин.
009
Загадать загадку.
Даже когда ее нет, как в рекламе датского агентства
Uncle Grey для супермаркета Fakta. Зрителю предлагалось
найти 200 отличий в картинках. Но на самом деле –
отличий не было: «Мы просто хотим, чтобы вы подольше
с нами оставались!».
010
Заставить потрудиться.
Мы больше любим то, во что вкладываем свой труд.
Именно на этом основана концепция consumer-generated
advertising – реклама, которую потребители делают
сами. Самодельные елочные игрушки не бывают
бракованными – они всегда радуют.
011
Приложить к товару инструкцию по применению.
Например, для обручального кольца: «Обручальное
кольцо носят на безымянном пальце правой руки.
Намыливая руки над раковиной, следите, чтобы
кольцо не соскользнуло с пальца в отверствие
для стока воды. Чтобы избежать этого, вы можете
установить в отверствие ограничительную
сетку или пробку».
012
Признаться в своих слабостях.
В некоторых слабостях совсем даже не стыдно
признаваться. Наоборот, они предмет гордости!
Такова старая российская реклама «Видео
Интернешнл» для «РИКК-банка»: «Скука смертная…
«РИКК-банк» - самый скучный банк на свете.
Работают люди, работают деньги».
Между прочим, один ролик этой серии был отмечен
призом в Каннах.
013
Сдержать обещание.
Ну, во-первых, сначала надо иметь смелость
это обещание дать. А сдержав его, надо тор-
жественно объявить: наше слово – кремень!
Сказано – сделано! В нашем мире доверие -
большая редкость и большой риск, и, когда
мы видим, что хоть кто-то держит слово,
это не может нас не утешать.
014
Задеть за живое.
Очень вовремя выступил со своей «компанией
за реальную красоту» бренд Dove, объявив,
что красивы и толстые, и тощие, и конопатые,
и с морщинками. Кампания спровоцировала
обсуждение в прессе и усилила внимание к
проблемам мира моделей. Вполне возможно,
что многих девушек эта кампания удержала
от беспочвенного стремления похудеть.
015
Показать обнаженную женщину.
Даже в рекламе мужского белья, как это сделало
датское агентство &Co для JBS Underwer.
Потому что «мужчины не хотят смотреть
на обнаженных мужчин».
016
Исследовать непознанную область и рассказать о ней.
Это может быть буквально какая-то далекая интересная
местность (тут большой простор для турфирм,
авиаперевозчиков и прочих), а может быть – некий
исторический период или несколько периодов.
Так когда-то ролики банка «Империал» знакомили
россиян с историческими анекдотами времен
Тамерлана или Екатерины Великой.
017
Разделить с людьми их радость.
Например, предоставлять скидки за три дня до
и три дня после дня рождения. Впрочем,
разделить радость – не обязательно значит подарить
что-то материальное, можно ведь просто улыбнуться.
018
Показать котенка.
Рекламу с котятами всегда приятно посмотреть.
На этом основана популярность рекламы Whiskas
и бесшумной стиральной машины, которая не
заглушает кошачье мурлыканье («Ой, какие хорошенькие».).
019
Изобразить иностранца,который живо интересуется
нашей страной.
Пример: англичане Боб и Дэйв и рекламы пива
Bud Light, искренние фанаты Чехии и всего чешского.
Они стали так популярны, что их даже показывали
по телевидению в Новый год после обращения
Президента!
020
Защитить оскорбленных, хлтя бы в сюжете ролика.
Вспоминается ролик про старушку из дома престарелых,
которая выиграла миллион в лотерею и отвоевала для
себя и своих друзей право смотреть телевизор
хоть всю ночь.
021
Показать жизнь вверх тормашками.
Классический пример – ролик “Evolution” пива Guinness,
где герои быстро проходят все ступени эволюции в обратном порядке.
Другой смешной пример того же приема: «Пес Барбос и необыкновенный
кросс», где знаменитая троица бежит задом наперед.
Почему-то люди просто не могут удержаться от хохота,
как пуля влетает в дуло пистолета, а человек резво
вверх по лестнице затылком наперед.
022
Наказать зануду.
Старинная скоморошеская традиция – вышучивать сильных
мира сего, хитрецов и палачей, показывая их в глупой
ситуации. Прекрасный объект для таких шуток –
Джорж Буш. Его можно просто цитировать и
добавлять ехидные комментарии, например,
в рекламе защитных шлемов для велосипедистов Sport Faktory Outlet:
«Сенди – обычная техасская девченка, такая же, как я».
«Джорж Буш несколько раз падал с велосипеда».
023
Показать вещицу из детства.
Это может быть чай со слоном, шоколад «Аленка» или
целый «Парк советсткого периода» с газировочными
автоматами и сосисками на бумажных тарелочках.
Детство, для большинства людей, приятное воспоминание.
024
Признать мнение покупателя авторитетным.
Например, Nokia однажды спросила у финских
школьников, какой функции им не хватает в
мобильном телефоне.
Так была придумана функция – SMS.
025
Вместе сделать доброе дело.
Люди охотно участвуют в благотворительности
и жертвуют деньги, если для этого не требуется
больших усилий. Они вполне готовы «просто
доплатить лишний рубль», если знают, что
этот рубль поможет кому-то конкретному.
026
Предложить игру.
Это может быть и «вирусная» офисная игрушка,
наподобие метания пингвинов. Но можно предложить
потребителю игру массовую, соревновательную,
где можно не только оттянуться, но и отличиться.
027
Освободить от нудной обязанности.
Классический пример – Ваниш., УТП которого
состоит в том, что пятна выводятся во время
стирки как бы сами – даже те, о которых мы и
не знаем, значит, одежду перед стиркой можно
особо не разглядывать. Ура!
028
Поздравить с необычным праздником.
Известно, что в Древней Греции люди ели мясо
только по праздникам. Но мало кто знает,
что праздники у них были каждый третий день.
При вдумчивом подходе можно и в России
поздравлять с любым днем, была бы водка.
029
Похвалить их детей.
Ролик Мастер Кард про маленькую негритянскую
девочку, перемазанную кашей, прочит ее то в
премьер-министры , то в чемпионки, то в писательницы.
Тут нужна выверенная пропорция восхищения, умиления
и иронии, а также знание предмета. Без живых
наблюдений не обойтись.
030
Подарить цветы.
Или хотя бы веточки.
Или корешки женьшеня, корня жизни, например.
031
Переписать историю на свой лад.
Гумилев называл это «еслибствовать» (если бы в 1917 году
не было революции…»). Причем, мы можем не
распространяться, а изменить какую-то одну, но существенную
примету времени. Самое очевидное, но не самое
остроумное – портрет вождя на стене. В рекламе этот прием
еще не избит, вспоминаются лишь анекдоты вроде того,
как русские выкрасили Луну в красный цвет, а
американцы написали на ней: «Кока-Кола».
032
Перевернуть картинку или надпись.
Так поступает, например, радиостанция «Кекс-ФМ»-
запомнить ее название гораздо легче, так как на рекламных
тумбах оно изображено перевернутым. Перевертыш
есть и в датском ролике агентства LoweFriends для
кетчупа Felix: пожилой дяденька садится ужинать и
ворчит, что этикетку наклеили вверх ногами. Дочь
переворачивает кетчуп крышкой вниз.
«А, я кажется, разобрался» – кряхтит отец, выпрыскивая
кетчуп из дырочки под карышкой.
«Ты – гений» - комментирует дочь.
«Да, но этикетку-то они зачем перевернули?» -
Ворчит отец.
033
Прислать по настоящей почте красивое письмо или что-то нужное.
Но ни в коем случае не дразнить: нам в редакцию однажды
прислали кувшин для вина… без вина.
Спасибо, конечно, но это плохой пример.
034
Заставить умиляться над тем,что большой предмет стал маленьким.
Когда большой товар преврашается в крошечный,
он становится заметен среди других. Например,
маленький отважный Volkswagen Polo и его водительница -
женщина-лилипутка, которая спасается на этой
машинке от огромного рыжего чудовища-кота.
035
Рассказать о рекордах.
Люди, вообще говоря, полны безумия. Не надо даже
открывать Книгу Гиннеса, чтобы это понять.
Поэтому они особенно любят читать о безумии других.
При этом качают головами и хихикают.
Недавно несколько питерских студентов собирались
побить рекорд из Книги Гинесса – по количеству молока.,
выпитого за один час. Не удалось – ребятам стало плохо.
А иначе кто-то из молочных производителей получил
бы паблисити.
036
Вдохновить на подвиг.
Из года в год этим занимается такой бренд, как Nike.
Об этом и последний их шедевр, созданный британским
агентством Nitro: две девицы в балетном зале – балерина
и репперша – танцуют, каждая на свой лад половецкую
тему из оперы «Князь Игорь». Рэпперша – угловатая,
нескладная ; балерина – изящная и сдержанная; но обе они
танцуют, как могут, их движения слаженны и по-разному
– прекрасны.
Посыл ролика : «Не позволяй твоему телу остановить тебя. Just do it».
037
Сосчитать «Один, два, три».
Мы частельно склонны впадать в ступор, когда нужно,
например, заполнить кучу документов для получения
кредита. В таких случаях многие чувствуют сильное
облегчение, если находится кто-то, кто может
разложить все по полочкам: делай раз, делай два, делай три!
038
Показать, как работает мастер своего дела.
Помните, были заставки на НТВ с пианистами
и саксафонистами? А почему все любят передачи
о том, как переделывают чью-то квартиру? Не в пос-
леднюю очередь потому, что процесс ремонта (забивание
гвоздей, наклеивание обоев) там показан аппетитно и
празднично: работают мастера, движения их рук
точны и уверенны. Сразу хочется работать в
(своей области) – так же.
039
Изобразить жадину.
Помните девочку из рекламы сока «Моя семья»:
«Ты же лопнешь, деточка». – «А ты налей и отойди!».
А знаете, что на съемках этого ролика лопнули три девочки?
Ролик настолько популярен, что пародии и анекдоты
про него сочиняли пачками. А помните того парня,
который хрумкал чипсами в темноте супермаркета,
пока его девушка ждала за дверями?
040
Сказать «Все будет хорошо!»
«Future is bright, future is Orange»,- заявил мобильный
Оператор Orange, и вся Европа ему сразу захотела
поверить. А вот, например, ролик французского
агентства CLM BBDO, в котором показаны шесть
одинаково неплохих вариантов развития событий
для человека, хлебнувшего Пепси: в одном варианте
он встречает красивую девушку, в другом – безнаказанно
находит полный мешок долларов, в третьем – друзей…
041
Сказать вслух о проблеме,которую принято замалчивать.
Речь может идти, например, о насилии в семье, об импотенции
или онкологическом заболевании.
Люди чувствуют себя вдвойне скверно, если и у них
такая проблема, о которой не принято говорить и
которой, как следствие, не с кем поделиться.
Вы можете это изменить – и вам будут благодарны.
042
Показать свадьбу собак (как животные делают то, что и люди).
«У нас в офисе все обезьяны».
«Не все, есть еще и козлы».
Прием весьма почтенный, восходящий к басням.
Животные могут быть и мультяшные, как бобры
и зайчики в ролике Банка Москвы, которые предлагают продукты и услуги банка.
043
Устроить беспроигрышную лотерею, в которой все хоть что-нибудь, да получают.
Это особенно нравится детям,подросткам и другим
безденежным личностям.
044
Принять покупателя таким, какой он есть.
Прием используется,например, в рекламе Master Card,
где жена готовит мужу на суперсковороде малюсенькую
яичницу: «Любить ее такой, какая она есть - бесценно!».
О том же говорят и голландские принты для мебельных
дизайнеров из Villa Arena, о том, что люди способны устроить
бардак и в свежеотремонтированной квартире:
«Мы изменим ваш интерьер, но не привычки».
Иначе говоря – расслабтесь, вы нам подходите!
045
Развеять страх.
Это может быть страх перед облысением или перед
знакомством с девушками – важно, чтобы ролик не
заставлял тревожиться (такие чувства, зачастую
пробуждают ролики про кремы от морщин),
а действительно снимал страх.
046
Подарить новый опыт.
Тест-драйв новой модели машины – самое
простое, что приходит на ум. Но опыт не
обязательно должен касаться продукта
впрямую: это могут быть билеты на спортивные
состязания для любителей нашего пива или
кроссовок, или урок йоги для покупателей
«этнической» одежды.
047
Устроить клоунаду с привлечением обычных людей и скрытой камеры.
Почему так популярны передачи вроде «Скрытая камера» или «Голые
и смешные»? Из-за неподдельных выражений,
мелькающих на лицах граждан, подвергнувшихся
розыграшу. Это момент истины, который невозможно
«скреативить» или сыграть, а можно только
подстроить: тем он и ценен, несмотря на то,
что шутки, в большинстве своем, дурацкие.
048
Персонифицировать (очеловечить) какой-нибудь предмет
или природную стихию.
Так поступал в своих сказках гениальный сказочник Андерсен.
Вот, например, немецкий ролик Epuron Wind Energy (копания,
занимающаяся инвестициями в энергию ветра).
Сильный, странноватый парень в черном котелке слоняется
по улицам и вытворяет всякие пакости: то зонтик старику вывернет,
то юбку девушке подымет, то прическу женщине растреплет.
Все, конечно, недовольны.
Но вот парень попытался вырвать газету из рук человека,
сидящего на скамейке, а тот не обиделся и пригласил
присесть рядом.
«Меня никто не понимал! Я чувстввоал себя таким одиноким
и ненужным! Но, наконец, нашелся человек, который
оценил мои достоинства, оценил меня таким, какой я есть.
Теперь я нашел работу и с тех пор счастлив…»
И тут мы понимаем, что с нами говорит ветер,
который нашел свое признание – он крутит ветряки.
И улыбка появляется на лице как-то сама.
049
Помочь выбрать подарок.
Как в рекламе «Эльдорадо»: «Подарки бывают двух типов:
Которые не подарили и которые лучше бы не дарили».
Вот-вот!
050
Защитить потребителя от самих себя.
Петербургский архитектор Виталий Антипин
имеет обыкновение говорить своим клиентам,
когда они выпендриваются:
«Я здесь для того, чтобы защитить вас от вашей
собственной глупости».
Патернализм возможен и в рекламе – ведь людям
нужно чувство защищенности.
051
Подсказать решение жизненно важной проблемы.
При этом решение не должно сводиться к
покупке товара – в этом нет настоящей
жизненной правды. А вот когда кроме товара
в кадре присутствует и взаимовыручка,
и мужество, и смекалка – такой ролик
действительно поднимает настроение.
Шутливым примером можно считать ролик
об открывании пива без помощи человеческих
рук – там, правда, единственная проблема состояла
в том, чтобы «не попасть в кадр».
052
Показать, что деньги – не главное.
Например, прекрасный ролик датского агентства Uncle Grey
про скидочную оптику Louis Nielsen.
Два совершенно одинаковых мужика в одинаковых
очках (очки отличаются только ценой – одни стоят
5000, другие 1500 крон) пытаются грубо «склеить»
девицу в баре: «Пойдем поедим пиццу и потрахаемся?».
Оба получают совершенно одинаковые пощечины.
«А, так ты не любишь пиццу…» Блям!
По второй пощечине.
Так вот, выходит, деньги не решают…
053
Посмеяться их шуткам.
Это может быть SMS-конкурс или радиоролики – неважно;
на городских радиостанциях это делается сплошь и
рядом, но почему-то считается «низовым жанром».
Вообще, наша реклама мало по-настоящему
говорит с народом, и еще меньше дает народу
высказаться.
Время исправить положение!
054
Создать ритуал,которому люди будут с удовольствием следовать.
Например, Георгиевская ленточка, которую люди
привязывали 9 Мая к машинам и одежде – в знак того,
что они помнят о Победе над фашизмом.
055
Показать приятную неожиданность.
Как в ролике агентства Duval Guillaume Brussels
для бельгийского сотового оператора belgacom:
папа решил надуть бассейн… бу-бух! Вместо
скромного swimming-poola получился целый
аква-парк! «Получите больше, чем рассчитывали».
В другом ролике той же кампании девочка
открывает киндер-сюрприз, а оттуда с приятным
стрекотанием вылетает двухколесный велосипед.
056
Показать, как животные ухаживают за детенышами.
Известный прием семейных психологов: если мать или отец
затрудняются проявлять физическую любовь к своим
детям (гладить их, обнимать, целовать, носить на руках),
таким родителям демонстрируются киты с китятами,
коты с котятами и кенгуру с кенгурятами.
После этого размякают даже самые черствые сухари.
Мы тоже можем им помочь.
057
Создать свой мир, в котором люди захотят проводить время.
Мир может быть и виртуальным (сайт,форум…), и
реальным (торговый центр,база отдыха).
К этому разными путями приходят многие бренды,
создавая на сайтах чаты и конференции. Все же
продуктивнее в данном случае объединяться, как
поступают,например, производители товаров
для детей, совместно создающие и поддерживающие
многочисленные форумы для молодых мамочек (mama.ru,
littleone.com) и так далее.
Общение главнее потребления, но будьте уверены:
если потребность в общении удовлетворена, люди на радостях
начинают покупать гораздо бойче.
058
Помолчать среди крика.
Рекламныйф блок – шумное, крикливое и пестрое
месиво. А у нас пусть будет полная тишина и темнота.
Сначала люди будут пугаться: не сломался ли у
них телевизор?
Потом поймут и испытают облегчение.
059
Показать несколько поколений за одним столом.
Такие ролики хорошо действуют на нас, даже
если их содержание вполне дурацкое: для части людей большая,
дружная семья – синоним счастья, слишком многие
этого лишены.
060
Показать их превосходтство над другими.
Пример – кампания пива Redd’s в ЮАР , в которой
обыгриваются женские шутки о мужчинах.
Сильный пол предстает в потешном виде,
но, несмотря на это, в кампании нет ничего
обидного: ведь высмеиваются лишь
неприятные для женщин варианты мужского
поведения, а не «мужчины вообще».
061
Сказать: «Все только начинается».
Пример – кампания Age Concern (благотворительная
ассоциация, занимающаяся проблемами людей престарелого возраста),
которая призывает нанимать на работу людей
старше 45 лет. Как известно, зачастую компании
избегают нанимать таких сотрудников на неруководящие
посты, плагая, что в молодых больше энергии,
а если человек к 45 лет не добился стабильного
положения, то он не умеет работать.
Это не так, говорит Age Concern.
И приводит в пример десятки знаменитых
личностей, ставших богатыми как раз после 45-ти лет.
Например, Джорж Сорос.
062
Поведать о проблемах знаменитостей.
Богатые тоже плачут. Кто-то в гении
выбился, кто-то в начальство. Не жалейте,
что вам не досталось их бед.
Миллионером быть очень трудно.
063
Сочинить абсурдный каламбур.
Ну… Умеренно абсурдный. Можно просто
нарисовать белый кружок на черном квадрате,
а можно поиграть со словами. Даже неумелые
попытки приветствуются, ибо запоминаются.
Я до сих пор помню нелепый щит,пропагандировавший
страхование ОСАГО на проспекте Маршала Жукова
в Петербурге.
Там была нарисована оса и написано: «Сладкая оСАГа»
Ну и что – ведь помню!!
064
Разбудить поцелуем.
А также: «Позвоните родителям!»
Если в результате нашей рекламы хоть один
человек совершит это маленькое чудо –
у кого-то подымется настроение.
065
Помочь преобразить обыденность.
Например, IKEA строила детские площадки
из своей мебели. А Литературный дом города
Франкфурта написал роман на длинных полосах
ткани и развесил его по дороге из старого здания
в новое – куда он переезжал.
066
Показать, что вы действительно что-то можете изменить в мире.
Впечатляющий ролик Amnesty International демонстрирует
человека, приговоренного к смерти. Пуля уже выпущена,
она летит, но на ее пути – летящие бумажные листки с подписями,
прошения об амнистии. Пуля замедляет ход…
И, ударяясь о последний, самый последний листок, падает на пол,
утратив смертоносный потенциал: «Ваша подпись может многое».
067
Принести ему завтрак в постель.
Многим это нравится. Так сделал McDonald’s в Нью-Йорке:
в рамках акции можно было заказать себе завтрак в постель,
который тебе приносила звезда местного шоу-бизнеса.
068
Использовать черный юмор.
Как в ролике сока Фиеста агентства Lowe Adventra:
девушка приводит в дом молодого человека и
говорит матери: «Знакомтесь, это Сережа…»
Мать, методично прокручивая фарш: «Ну вот
и хорошо, а то от Пети уже почти ничего
не осталось».
«Фиеста» обостряет чувство юмора!».
069
Спародировать ситуацию из рекламы других товарных категорий.
«Опустим газету в серную кислоту, а журнал «ТВ-Парк» -
в дистилированную воду» - пародия на рекламу зубной пасты
«Блендамед», где в кислой среде оказывалось яйцо,наполовину
почищенное этой пастой. Другая реклама Игоря Гримова
пародировала ролик парфюма, там мужчина увлеченно
нюхал журнал и говорил: «Запах свежих сплетен».
И вообще, «Читайте ТВ-парк – и ваши волосы будут
мягкими и шелковистыми!».
070
Первыми сообщить хорошую новость.
Причем эта новость может касаться не вашего
товара, а целой отрасли.
Людям обычно бывает приятно узнать, что где-то
поправляется положение с окружающей средой
или что изобрели новое лекарство, помогающее
бороться с тяжелыми болезнями.
071
Врубить танцевальную музыку.
Некоторые ролики были бы просто хорошими,
но с танцевальной музыкой они становятся
прекрасными.Таков анимационный ролик для
минеральной воды Avian, в котором капельки
воды,путешествуя через наполненное опасностями
пространство, напевают песню: ’We will rock you’
группы Queen.
В сущности, весь ролик строится вокруг песни.
Другой пример – танец двух ладоней, которые
в ожидании своего бокала Guinness выполняют
прямо-таки чудеса танцевальной акробатики на
барной стойке. Неудивительно!
Как гласит слоган этого пива:
«Хорошие вещи достаются тем, кто ждет».
072
Показать снижение цен новым способом.
Например: «Вы можете купить за те же деньги
больше товара». В такой постановке вопроса куда
больше отптимизма и простора для творчества.
Пример – ролик агентства SMFB для норвежского
супермаркета KIWI: пока женщина ходит за покупками,
ее муж и ребенок с удивлением наблюдают за
переменами на участке, куда они приехали отдыхать:
туристический вагончик вырастает в два раза,
стулья превращаются в шезлонги, вокруг
участка вырастает забор…
Грошик – туда, грошик – сюда…
Покупая – богатеете!
073
Создать знаки отличия,по которым люди будут узнавать друг друга.
Например, желто-черные шарфы, как у Билайна.
Главное, чтоб этих вещей люди не стеснялись и
хотели носить на себе.
074
Придумать смешного мультяшного персонажа.
Один такой персонаж, даже промелькнувший на
заднем плане, способен оживить целый рекламный
блок. Помните село, которое переименовали в
Савиново, в честь одноименных конфет?
Там была такая симпатичная хрюшка, бултыхавшаяся
в луже… Именно она и делала просто хороший
ролик отличным. А агентство «Паприка» придумало для
сотового оператора «Байкалвестком» двух братцев,
которых зовут Бигуд и Бибэд. Они вечно устраивают
друг другу каверзы, а кроме того, под ногами у них
путается фиолетовый кот. Этот кот стал самим
популярным персонажем, упрочив эффективность
кампании.
075
Смеяться всегда!
Если шутка хорошая, можно попытаться озвучить
ее даже в самый, казалось бы, неподходящий
момент. Более того, чем шутка неуместнее,
тем реклама заметнее.
076
Вносить изменения в товар или создавать новые модификации
«по просьбам трудящихся».
Делая так, мы показываем, что с компанией можно и
нужно вести диалог. Проблема пятен от дезодоранта
на черном белье может показаться надуманной
(тем, кто носит болье других расцветок), но
ведь она, честное слово, не с неба свалилась!
077
Украсить место обитания: посадить деревья,сделать заборчик,
поставить елку.
Например, кондитерская фабрика, выпускающая торты
«Причуда», построила в Петербурге много
«причудливых» детских площадок.
078
Выслушать человека.
Так поступили производители туалетной бумаги.
Brawny, принимавшие от домохозяек «домохозяйные»
советы о нетрадиционных способах использования
туалетной бумаги и публиковавших их на
своем сайте.
079
Показать жизнерадостного человека, которому хуже, чем тебе.
Например, в фильме «Амели» главная героиня показывает
художнику , который очень плох и не выходит на
улицу, черно-белый фильм: в нем негр с деревянной ногой
лихо отбивает чечетку.
Это хорошее утешение!
080
Показать детей, которые шалят.
Как на постере, где малыш сломал все свои
игрушки , но никак не мог сломать новый маленький
Фольсфаген Поло и поэтому очень сердился.
Или как в норвежском ролике DDB Oslo для Hydro,
где малолетние инженеры хулиганят, построив «мертвую
петлю» из рельсов для настоящей железной дороги.
Всегда приятно,хотя бы мысленно – вернуться
в детство – блаженное время безответственности.
081
Напомнить о том, что «Дорога в тысячу лье начинается с первого шага».
Эту важную истину можно донести до людей при
помощи простой картинки или афоризма. Так, симпатичное
американское сообщество FlyLady (Летающие домохозяйки),
продвигающее среди женщин новые, легкие и разумные
способы наведения порядка в квартире, не устают
напоминать новичкам: “Bady steps!” Бардак в вашей
квартире возник не за один день, и не пытайтесь убрать
его сразу весь! Начните с малого – вычистите кухонную
раковину, а остальное будете делать постепенно, и
через месяц ваша квартира будет сиять».
Еще на эту тему помнится фраза из радиорекламы
начала девяностых, посвященной розыграшу призов,
устроенному неким производителем соков:
«Еще 999 ведер – и ключ от квартиры у вас в кармане!».
082
Показать избранность и уникальность каждого человека.
Например, ролик стокгольмского агентства King для
шведской железной дороги состоит из множества
моментов, показывающих, как ведут себя обычные люди
в поезде.Вот девчонка в брекетах строит глазки
симпатичному парню. Вот мужчина читает, но не
книгу, а ноты. Сумка падает с полки. Мужчина жует
гамбургер, а пожилая женщина смотрит на него,
морщась. Слоган: «Фильм, где герои – вы».
083
Показать домашнего, адаптированного к отечественным реалиям, «супермена».
Мне нравится реклама Actimel про отечественного
«супермена», призывающего Геннадия пить
этот полезный для здоровья напиток. Особенно тот момент,
когда он, не расчитав траектории, застревает в потолке офиса:
«Какой у вас бетон вкусный!».
084
Придумать универсальную шутку, пригодную для
множества жизненных ситуаций.
Напрмер, «Е-мое, что ж я сделал-то?» из
рекламы Twix, рожденную прямо на съемочной
площадке режиссером Славой Бубновым.
085
Научить чему-то новому.
Речь может идти и о новых умениях,
даже таких, как верховая езда или какой-нибудь
танец.. Так, летом 2007 года клуб GallaDance Nemiroff
устроили в Лужниках самый массовый урок танца в
мире: в нем приняли участие 2 000 москвичей.
086
Стать местной достопримечательностью –
поводом для разговоров, сплетен и даже насмешек.
Надо, как пел бард, «…то и это затевать, порываясь
тем и этим , вечно повод подавать раздувалам
жарких сплетен.»
Пусть люди, открыв рты от любопытства,
подглядывают за нами.
087
Стимулировать рекламное творчество самих потребителей.
Говорите, реклама глупая? Говорите, мы не умеем ее делать?
Ну так вот и пишите ее себе сами!
Ставьте видеоролики, рисуйте принты! А мы – отдохнем…
088
Прославить маленький город (или деревню).
Самый радикальный выход – сбросить на нее атомную бомбу,
но это врядли кого порадует. Поэтому придется действовать
как-то иначе.
Например, литовский город Каунас знаменит своим
Музеем чертей. А город Мышкин – музеем – угадайте кого?
089
Устроить конкурс невероятныях умений.
Слабо? Roventa, например устраивает конкурс
экстремального глажения: мужчины занимаются
этим в самых неподходящих местах, таких,
как развилка дерева или крыша дома.
090
Дать возможность выплеснуть эмоции,покричать и поорать.
Можно даже сделать оральный… пардон, орательный
флэш-моб. А можно не орать без толку, а спонсировать с
создание «трибуны для ораторов» в местном «гайд-парке»
или поэтическое состязание – так называемый слэм.
Главное, сказать потребителю: нам нужны ваши голоса!
091
Избавить от одиночества.
Есть категория людей, которым очень непросто
найти повод для знакомства с себе подобными.
Мы можем помочь им, устраивая не виртуальные,
а вполне реальные встречи, посвященные тому,
что может интересовать людей. Так, в книжном салоне
«Буквоед» на площади Восстания в Санкт-Петербурге
почти каждый вечер выступают поэты, писатели,
рок-группы, политики и даже маркетологи.
И каждый раз зал довольно-таки полон.
Очевидно, в таком месте познакомитья легче, чем просто
в книжном магазине!
092
Отговорить от покупки: вам не нужен этот крем –
он от морщин, а у вас их нет!
Или так: осторожно, ваш компьютер отомстит вам
за появление маленького, многофункционального
телефона Nokia 95N! Что и сделали в агентстве
These Days, показав, как завистливые компьютеры
нападают на владельцев Nokia 95N, и даже
превратив эту «утку» в интерактивную забаву.
093
Устроить неформальный праздник для своих друзей.
Или вдохновить их на то,чтобы они сами этот
праздник устроили.
Акционеры Berkshires Hathaway каждый год
собирались на поляне у штаб-квартиры, жарили шашлыки,
тусовались и играли на гитаре.
Между прочим, в большинстве своем – весьма
небедные люди.
094
Рассеять нелепый предрассудок.
Гениальность – не болезнь, все видят сны
каждую ночь (но не всегда их помнят),голосование
за непроходимого кандидата не добавляет процентов
лидирующей партии, килограмм пуха не легче,
чем килограмм железа (встань под балкон-проверим).
Дальше можете продолжать сами.
095
Показать настоящее, как будущее в прошедшем.
Пятидесятые годы: девочка на уроке подымает
руку и рассказывает о том, какими будут телефоны:
«Они будут помещаться в кармане, у них не будет
проводов, их можно будет всюду носить с
собой…» Под добродушный смех соучеников
и учительницы девочка рассказывает сначала
про СМС, а потом про какие-то и впрямь
невиданные функции. Ее ведут сначала к
директору школы, потом к психиатру – все
сокрушенно качают головами.
А нам смешно – ведь до этого будущего
люди в фильме просто еще не дожили!
Это реклама норвежского мобильного
Оператора Telenor.
096
Похвастаться и поощрить их хвастаться тоже.
Хвастаться – приятно! «Видите вон эту машину?
Это моя! А вам в другую сторону» - говорит
мужчина в ролике Chrysler Voyager мадридского
агентства Сontrapunto, когда у него спрашивают
дорогу.
097
Похвалить за то, за что никто не хвалит («что само собой разумеется»).
Как пожилую леди в ролике «ремонтных» магазинов
Hornbach: «Вы поднимали Германию после войны.
Никто не вправе указывать вам, как делать ремонт!».
098
Показать фокус, который хочется повторить.
Трюки с баскетбольным мячом? Финты с пивной
пробкой? Или, может быть, засовывание в рот лампочки в сто ватт?
099
Объявить о приеме старых товаров за небольшую плату.
Людям в нашей стране зачастую бывает некомфортно
выкидывать в общем-то работающую, но устаревшую
модель одежды или пылесоса.
Придумывая способы утилизации старых вещей,
мы «снимаем груз с души». Если же ваш способ – еще
и бедным помочь – позволяет думать, что он
вдвойне хорош. Попытаемся чуть замедлить увеличение
мировой энтропии. Директор питерской
сети бытовой техники «Альбатрос» как-то придумал
скидки на стиральные машины за…
принесенную в магазин стиральную доску!
Было настоящее шоу и подъем продаж!
100
Показать дикий розыгрыш, как в ролике французского
агентства Publicis Conseil для сотового оператора Orange.
Люди всех стран, дети и взрослые, в один прекрасный
день принимаются за странную игру: они красят доски
и разные плоские предметы в синий цвет. С радостным
гигиканьем люди, схватив синие предметы под мышки,
распределяются по планете.
Все это под заводную музыку: «Улыбайтесь! Смейтесь!
Будьте счастливы»…Хоу-хоу-хоу-ха!».
В определенный час все люди, вовлеченные в действо,
радостно хихикая, поднимают синие вещи над головой…
Два космонавта на орбитальной станции смотрят в
иллюминаторы и видят, что Земля становится
совершенно синей… И неожиданно на чистом русском
языке говорят: «Николай, что происходит? Байконур, Байконур,
у нас проблема». А китайцы, держа над головами синие доски,
давятся хохотом. Ролик ценен еще и тем, что является
насмепшливым ответом тревожно-драматическому
принту экологов про «Синюю Землю», которая посинела
от того, что растаяли ледники и всю сушу затопило.
Космонавты, наверное, тоже про конец света подумали…
Ха-ха-ха!
Источник: Рекламные идеи, № 2\08