Практика маркетинга.
"ТАК ВОТ ТЫ КАКОЙ…"

Что нужно знать о потребителях, чтобы успешно им продавать?
Как эти «секреты» узнать?

Целевая аудитория (ЦА) – это потенциальные потребители и покупатели тех или иных товаров. Любой компании, которая производит или продает товары (услуги), стоит знать о своей аудитории все, что может прямо или косвенно влиять на потребление и покупку ее продукции: социально-демографические характеристики образ мышления, стиль жизни, поведение, привычки, потребности, требования и т.д. Это поможет предугадать и вовремя удовлетворить запросы потребителей, а значит, всегда быть конкурентно-способными и эффективно развивать свой бизнес

ЧТО МОГУТ ДАТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

• Социально-демографический портрет потребителя;
• Регулярный общий анализ рынка и конкурентного окружения;
• Инструмент для стратегического анализа и планирования;
• Психологический портрет потребителя (например, как он реагирует на те или иные рекламные обращения);
• Инструмент для оптимизации рекламных бюджетов (например, что читает или смотрит);
• Стиль жизни потребителя(например, где он предпочитает покупать товар);
• Оценку потребителем маркетинговых стратегий и рекламных компаний(например, возникает ли  у него желание попробовать рекламируемый товар).

КАКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БЫВАЮТ

Существуют два основных типа исследований: количественные и качественные.
Количественные исследования (отвечают на вопрос «Сколько?»)  - это проведение различных массовых опросов (анкетирование).

Качественные исследования (отвечают на вопрос «Почему?») – это сбор, анализ и интерпретация данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наиболее распространенные инструменты качественных исследований – фокус-группа и глубинное интервью.

Фокус-группа – обсуждение группой людей (8-12 чел.) заранее оговоренной темы. Беседой руководит модератор (ведущий), длится она 2-2,5 часа.

Глубинное интервью – это последовательная постановка зондирующих вопросов интервьюером респонденту. Все вопросы касаются исследуемой темы, респондент отвечает на них в произвольной форме. Беседа проводится один на один и длится 45-60 мин.
Стоимость фокус-группы от 700-850 долл.США до 1,5-2 тыс.долл.США., в зависимости от географии охвата и сложности достижения респондентов.
По технологии количественные исследования разделяются на панельные, трекинговые и омнибусы.

Панельные.
Панель – это постоянная группа людей, которые представляют исследуемую ЦА(так называемая репрезентативная выборка). Респонденты подвергаются систематическим опросам, при этом предмет исследования остается постоянным. Цена подписки на панельные исследования – от 5-7 тыс.долл.США до 15 тыс.дол.США в год. Стоимость отчета по панельному исследованию – от 100 – 3 000 долл.США, в зависимости от объема исследования.

Трекинговые.
Большинство характеристик таких исследований схожи с панельными: непрерывный и систематический мониторинг потребителей с постоянным размером выборки и идентичными анкетами. Но в отличие от панельных, в трекинговых исследованиях принимают участие разные респонденты.
Стоимость трекинговых исследований – от 2-5 тыс.долл.США до 25-50 тыс.долл.США.

Омнибусы.
Для данных исследований не обязательно постоянство целей, вопросов, объема и состава респондентов, Как правило, омнибус – это анкета-опросник, в которую одновременно могут быть включены вопросы от 10-20 компаний-заказчиков. Например, некой фирме заказать собственное исследование аудитории дорого – она за приемлемую цену может разместить 5-7 вопросов о своем продукте в омнибусе. Эти вопросы включаются в общую анкету отдельным модулем.
Стоимость одного вопроса – от 100-300 долл.США до 500-600 долл.США.
Отдельную категорию представляют –
Исследования под заказ, или AdHoc (от латин. «К этому»).
AdHoc сочетает количественные и качественные  методы.
Это целенаправленное основательное одноразовое исследование.
Цена подобных исследований колеблется от 5 тыс.долларов США до 20 тыс.долл.США.
Как правило, набор характеристик, которые можно получить с помощью вышеперечисленных исследований, одинаков: предпочтение и знание марки товара, знание рекламы определенной марки и отношение к ней, отношение к продукту, частота и место покупок и т.п. Качественные методы к этому списку добавляют определение ситуаций использования продукта, причины выбора марки (продукта) и др.
Некоторые исследовательские компании дополняют исследования потребителей данными Аудита розничной торговли.

ЧЕГО НЕ ХВАТАЕТ.
Специалисты утверждают, что в Украине исследовательские ком пани используют почти все существующие методы, подходы, технологии, методологии для изучения потребителей. Если что-то и не используется, то только по причине отсутствия платежеспособного спроса.
Сегодня заказчик может получить достоверные характеристики своей аудитории, даже если она составляет менее 1% населения Украины.
Однако затруднены исследования очень узких сегментов потребителей, борьба за которые на рынке может начаться в любое время.
Производители очень редко проводят собственный мониторинг своего рынка и потребителей. Получаемая при мониторинге информация могла бы значительно сократить расходы на заказные исследования, повысить их достоверность.

НАСКОЛЬКО ВОСТРЕБОВАНЫ.
В настоящее врем спрос на исследования растет. Об этом свидетельствуют и регулярное появление исследовательских фирмочек,  которые готовы провести «полноценное и достоверное» исследование всего за 300-400 долларов США.
Как правило, заказчик обращается в исследовательскую компанию в трех случаях.

Во-первых, до выхода продукта на рынок, чтобы правильно его позиционировать, протестировать маркетинговую и креативную концепции.

Во-вторых, чтобы скорректировать работу с уже приобретенной аудиторией и проверить эффективность выбранной стратегии продвижения товара.

В-третьих, при исчерпанности продукта, чтобы модифицировать его или прекратить выпуск.

Заказчиков потребительских исследований можно разделить на две группы:
рекламные агентства, заказывающие исследования для своих клиентов-рекламодателей,
и конечные потребители  - производители товаров и услуг.
В большинстве случаев рекламные агентства заказывают панельные, трекинговые исследования или омнибусы. Исследования типа AdHoc более популярны среди конечных клиентов.

РИСКИ ИССЛЕДОВАНИЙ.
При исследовании целевой аудитории могут быть допущены погрешности, влияющие на достоверность результатов:
неверные элементы выборки для интервью;
неучет мнений тех, кто отказался давать интервью или кого не оказалось дома;
преднамеренные или непреднамеренные ложные оценки;
фальсификация полученных данных интервьюером;
ошибки при переписывании из анкет собранной информации и др.

ОЦЕНКА ДОСТОВЕРНОСТИ.
Проверка достоверности (validity) результатов исследования заключается в сравнении информации, полученной из различных источников, и применении многоступенчатой системы контроля как на этапе сбора информации (контроль за работой интервьюеров и проверка выполненной работы), так и во время обработки данных.
Для количественных исследований контроль достоверности начинается с тщательного отбора и обучения интервьюеров. Перед каждым новым проектом интервьюеры проходят
Подготовку. Им объясняют, что и как они должны спрашивать, для чего они это делают, что такое маркетинговые исследования вообще и т.д.
Первые интервью могут проходить в сопровождении ответственного за проведение «полевых работ» или ответственного за проект. Работу каждой группы интервьюеров (до 10 чел.) координирует и контролирует супервайзер.
Кроме того, существует пост-проверка. Супевайзер выборочно проверяет около 30% анкет. Проверяется как сам факт проведения интервью, так и правильность занесения ответов в анкету.
Кроме того, независимую проверку могут осуществлять так называемые бекчекеры. Их основная задача  - проверить качество работы как интервьера, так и супервайзера. Они обычно проверяют 5-10% общего количества заполненных анкет.
После этапа выборочной проверки анкеты поступают  в центральный офис исследовательской компании, где проводится первичная обработка данных (кодировка).
Кодировщики тоже проверяют правильность заполнения анкеты, вчитываясь в каждый вопрос и ответ. При необходимости отдельные анкеты отправляют обратно для уточнения.
Основная задача качественных исследований – контроль подбора (рекрутинга) респондентов. Отбор происходит в несколько этапов. Вначале респонденты отбираются по основным критериям, например: пол, возраст, доход. Потом их опрашивают по специальной рекрутинговой анкете на соответствие остальным позициям: пользование определенными брендами, опыт пользования конкретными продуктами и т.д. В результате исследователи получают респондентов, которые не будут молчать во время интервью и способны предоставить необходимую информацию.
Все остальные показатели качественных исследований (качество работы модератора, степень осведомленности людей и др.) контролируются менеджером  проекта или клиентом уже в процессе проведения фокус-группы или интервью.

ЧЕМ МОЖНО ЗАМЕНИТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Во многих случаях относительно недорогим вариантом, аналогичным исследованиями ЦА, может быть пробная рекламная кампания или маркетинговая акция.
Кроме того, компания может сократить расходы на исследования, самостоятельно накапливая доступную ей информацию о потребителях.