Дион - брендинг, реклама, дизайн

«Уникальность теперь … или никогда»

Компании должны предлагать потребителям нечто особенное, а это предполагает нацеленность не на всех сразу, но на немногих избранных. Невозможно угодить всем, не размыв при этом своего послания.
Неосязаемые ценности правят миром и привлекают потребителей.
Западный мир перенасыщен товарами. Всего в избытке. Мы живем в эпоху излишка. Предлагать еще больше того же самого – гиблое дело. В таком столпотворении нет смысла биться за место на полке магазина или просто производить больше шума. Необходимо сделать товар особенным. Есть только одно место, где вас должны воспринять всерьез, услышать, заметить, зарегистрировать, запомнить и воспользоваться. Это умы людей.
Брэнд – уникальная ценность, которая может быть глобально распространена и многократно размножена.
По данным исследований, обычный гражданин на Западе получается три тысячи маркетинговых посланий ежедневно.
Чтобы быть услышанной в какофонии шума, компании требуются особые позывные. Она должна предложить рынку что-то уникальное. Чтобы предложить нечто уникальное, компания должна сфокусироваться. Необходимо апеллировать к более узким сегментам и компенсировать потерю широкой аудитории глобальным распространением брэнда. Лучше обзавестись уникальным брэндом, способным достичь узкой целевой группы, а не массовым и неопределенным брэндом для всех.
Выбор товаров столь богат, и все они так похожи по качеству, что потребители тоскуют о чем-то большем, что притягивало бы их и повышало ценность товара. Это подразумевает переход от мира товаров к миру брэндов.
Товарные уникальные торговые предложения (USP – unique selling proposition) мене важны, чем раньше. Жизненные цикли товаров сокращаются. Инновации все быстрее копируются конкурентами. Требуется что-то более долговременное. В будущем устойчивое конкурентное преимущество будет проистекать из уникального ценностного предложения компании(UVP - unique value proposition).
Дифференциация ценностного предложения компании – единственная разумная стратегия, поскольку товары и рынки непрестанно меняются, и обновление происходит все чаще.
Бессмысленно реструктуризировать и оптимизировать процессы – так стратегию не создашь. Самое важное – образ мышления.
Вы не можете выяснить уникальное ценностное позиционирование компании у потребителей – потребители никогда ничего не разрабатывали. Как и все, потребители боятся перемен; инерция приятна и безопасна.
Как только товарный брэнд теряет влияние, он превращается в субпоставщика – и тогда дистрибьютор, имея выбор между несколькими поставщиками, может снизить цены.
Если потребитель верит в брэнд и его ценностную позицию, можно продать почти все что угодно.
До появления Интернета было легче управлять коммуникациями из центра. С Интернетом коммуникации освобождаются, и ими больше нельзя управлять, как раньше.
«Зачем довольствоваться обычным, если можно иметь самое лучшее?» - вот мантра потребителей будущего.
Чтобы построить сильный брэнд, необходимо ответить на ряд важных вопросов. Кто мы есть? Что мы можем предложить потребителю, и представляет ли это для него высокую ценность?

Для успешного перехода от прежней экономики к экономике ценностей важны три фактора:
- создание глобального брэнда с уникальной ценностью;
- обеспечение роста брэнда в рамках брэнд-системы, вмещающей сам брэнд и его ценности;
- перестройка компании под новую экономику путем изменения корпоративной ориентации с товарной на ценностную.

Совет: держитесь подальше от традиционных дизайнерских агентств. Они полагают, что картинка есть решение всех проблем. Ерунда.

Общение с сотрудниками - о том, что вы хотите сделать, куда и как идти – также жизненно важно. Сотрудники хотят понимать компанию, которая дает им работу. Важно установить ясные цели, к достижению которых они станут стремиться.

Коммуникацией обычно занимается отдел, прозябающий где-то в середине организационной пирамиды.

Компании – как люди. Их занимают три основные вопроса: какими мы видим себя? Как нас воспринимает окружающий мир? И как бы нм хотелось, чтобы нас воспринимали? Чем сильнее гармония между этими тремя образами, тем сильнее личность.

Чтобы компания стала последовательной внутренне и внешне. Необходимо предпринять ряд шагов:
1. Как мир воспринимает компанию? Анализ внешнего позиционирования компании.
2. Какой компания видит себя? Описание внутренней культуры, в первую очередь истории компании и тех ценностей, благодаря которым она стала такой, как есть
3. Какой компания хочет видеть себя в будущем? Анализ и изложение идей руководства относительно того, куда следует идти компании.
4. На основе этих описаний формулируется «корпоративная концепция». Корпоративная концепция есть четко определенные и устойчивые взаимоотношения между товаром, концепцией, имиджем, организацией и коммуникацией.
5. Обоснованность корпоративной концепции должна быть проверена изнутри и снаружи. Важно, чтобы руководство чувствовало, что ему удалось выразить «личность компании». Именно руководители должны стать главным проводником идей новой компании. Необходимо создать «концептуальную библию», где содержалось бы точное описание корпоративной концепции (не путать с учебником по дизайну).
6. Н основе корпоративной концепции разрабатывается маркетинговая концепции, которая способна донести первую до потребителя и привести к желаемой рыночной позиции.
7. Разрабатывается внутренняя религия. Цель – управление компанией, позволяющее поставлять на рынок товары, соответствующие ее брэнду.
8. Руководители компании должны стать ее лидерами и четко изложить новое послание.

Брэнды алогичны.
В сущности, брэгдинг – это создание отношений понимания и сочувствия.

Потребители требуют брэнды с уникальной ценностью. Такой брэнд трудно создать при помощи типичной организации компании. Но если позволить брэнду управлять развитием компании, рыночный успех придет.

- Какие цели компании?
- Какими мы видим своих потребителей?
- К какой ценностной позиции мы стремимся?
- Какая культура нужна, чтобы осуществить желаемое внешнее позиционирование?
- Какой менеджмент и какое внешнее и внутреннее общение?

Главный вопрос экономики ценностей – как избежать опасности стать всем для всех, когда можно доставлять высокоценное содержание для очень конкретной целевой группы.

Компании больше не могут позволить себе иметь много разных брэндов и тратить огромные ресурсы в попытке отвоевать сильные рыночные позиции для каждого из них. Рынок движется в сторону меньшего числа более сильных и надежных брэндов, которые в состоянии оправдать доверие потребителей.
В экономике ценностей тупая посредственность обречена, выживает только уникальность.

Во многих крупных корпорациях корпоративный брэнд часто превращается в мусорную корзину. Когда не получается придумать хороший суббрэнд или речь идет о чем-то самом обыкновенном, решают ограничиться корпоративным брэндом. Это приводит к размыванию ценности брэнда.

«Один продукт – один брэнд» - наиболее традиционная и хорошо развитая форма брэндинга. Это также самый безопасный способ построения сильного сфокусированного брэнда, поскольку он не запутывает потребителя множеством разных сигналов. Такая стратегия, очевидно, очень дорого обходится.

Брэнд – это не неоновая вывеска, придуманная, чтобы как-то выделится на рынке. Брэнд – это точка фокусирования экономики ценностей и заметный голос в непрерывном диалоге с потребителем.

Беспрестанные попытки изменить брэнд в угоду всем и каждому могут причинить ему вред. Конечно, компании должны стараться быть ближе к потребителям, но стержнем общения с клиентами должны служить ценности брэнда.

Битва за место на прилавках становится жарче, не в последнюю очередь, потому что розничные торговцы настроены на продвижение товаров под собственными брэндами.
Излишнее количество конкурирующих между собой брэндов ослабляет их все и открывает двери для конкурентов.

Производитель продуктов питания без собственной системы распространения обязан иметь своих потребителей. Это возможно только благодаря развитию сильных брэндов, которые из-за потребительского спроса не смогут игнорировать розничные торговцы.

Unilever владеет 1600 брэндами по всему миру. В ближайшие три-пять лет их число будет уменьшено до 400, а затем и до 250. Unilever снижает число брэндов не ради экономии. Маркетинговый бюджет оставшихся 400 брэндов вырастает вчетверо, что приведет к росту рыночного проникновения.

В экономике ценностей миром бизнеса будут править сильнейшие брэнды. Экономика ценностей благоприятствует компаниям, которые понимают, что брэнд и компания неразделимы.

Дни товарно-ориентированной экономики сочтены. Уже недостаточно плыть по течению и заниматься совершенствованием продукта. В наши дни все умеют всё. Создание высокотехнологичных товаров, их распределение, торговля и продвижение не являются секретом ни для кого. Теперь требуется сосредоточить внимание одновременно и на товаре, и на ценностной позиции.

В экономике ценностей самым дефицитным ресурсом является доступ к ментальному пространству. Поэтому ресурсы следует тратить на то, чтобы быть замеченным, на вовлечение потребителей и захват места в их умах.

Для создания цепочки добавленной стоимости брэнда нужно:
1. Определить желаемую ценностную позицию на рынке.
2. Стать единой компанией. Только единая компания может стать уникальной. Она живой организм, и у нее есть душа.
3. Компания должна быть строена в брэнд, поскольку такой подход позволяет накапливать и продвигать ценности и мнения как внутри компании, так и за ее пределами.
4. Необходимо создать брэнд-культуру, которая будет обеспечивать целостность брэнда по всему миру.
5. Необходимо определиться с товарной программой, на которой компания сосредоточится при строительстве позиции брэнда на рынке.
6. Необходимо определить наиболее важные целевые группы брэнда, тех людей, кто непосредственно покупает брэнд, и тех, кто исподволь влияет на принятие решения о покупке (возможно, самые важные носители ценности). Для установления прямого контакта с нами необходима система управления коммуникациями брэнда.
7. Необходимо разработать логичную и способную накапливать ценность систему коммуникации брэнда, чья главная цель – брэнд, а не запуск многочисленных товаров.
8. Коммуникации брэнда должны передавать рынку ту ценностную позицию, на которую претендует компания.

Уникальность подразумевает наличие определенной позиции. В конце концов лучше иметь несколько очень вовлеченных потребителей, чем пытаться задобрить всех и не осчастливить никого.

Определение Ценностной позиции дает компании цель.

Если все сделать как следует, сотрудники смогут принести пользу всей компании, а не заниматься оптимизацией только своей части работы. Вот почему внутренне продвижение брэнда является важнейшим параметром будущего управления компанией.