Целевая аудитория

  Почти у каждого рекламного агентства среди первых пяти пунктов брифа есть вопрос о целевой аудитории. И это не случайно. Ведь восприятие задания происходит именно с позиции кому направлено обращение, чье внимание оно должно привлечь, кого должно стимулировать к нужному нам действию. А тяжелее всего агентству приходиться, когда Клиент пишет, что «целевая аудитория – все». И аргументирует тем, что нас же все могут купить.
  Определяя целевую аудиторию, мы ни кому не запрещаем покупать наш товар – мы определяем, кому будет направлено наше обращение.
  Автор книги «Уникальность теперь … или никогда» считает, что компании должны предлагать потребителям нечто особенное, а это предполагает нацеленность не на всех сразу, но на немногих избранных. Невозможно угодить всем, не размыв при этом своего послания. Сложно с ним не согласиться.
Если попытаться дать определение, то целевая аудитория - это те люди, которые с наибольшей вероятностью могут быть заинтересованы в предлагаемом товаре или услуге. Перед планированием не только рекламной кампании, но и самого товара, одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание "портрета" потребителя.
  Осмысление характеристик потребителей, т.е. их пола, возраста, места проживания, доходов и моделей расходования средств, мобильности и психологических характеристик, включая ценности и интересы, - главный фактор успеха маркетинговой стратегии в целом. Обобщая характеристики потребителей, можно выделить четыре принципа сегментирования. (рис. 1) 

Рис.1 Основы маркетингового сегментирования.

  При определении целевой аудитории может быть использован как один принцип, так и их комбинация.
Рассмотрим характеристики потребителей более детально. Все характеристики могут быть разделены на две большие группы: «физические характеристики» и «поведенческие и психологические характеристики». Детализируем каждую из групп.

  Физические характеристики:

• Демографические характеристики
     возраст, пол, размер семьи, семейное положение, раса, религия, жизненный цикл семьи
• Социально-экономические характеристики
     доход, образование, род деятельности, социальный класс
• Географическое расположение
     страна, регион, тип городской зоны, городская/сельская местность, тип дома

   Поведенческие и психологические характеристики:

• Психологические характеристики
      тип личности, жизненный стиль
• Покупательское поведение
      степень приверженности той или иной марке
• Обстоятельства покупки
      новизна, случайность, частота, расположение места покупки
• Искомые выгоды
      выгоды, которые стремится получить покупатель от покупки, потребления, обладания товаром или услугой
• Потребительское поведение 
      активные пользователи, слабые пользователи, не пользующиеся товаром или услугой вовсе
• Отношение к товару или услуге

   После того как с помощью одной или нескольких переменных сегментирования будут определены сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов. Ведь именно эти характеристики определят то, как будет выглядеть результат работы рекламного агентства. Именно понимание целевой аудитории позволяет достигать целей Клиента.
    Важно понимать, что выбор переменных сегментирования – это достаточно субъективный процесс, поэтому редко когда можно категорично заявить, что существует какой-то один, наилучший способ сегментирования конкретного рынка.

В процессе написания использовалась следующая литература:
1. Б. Гантер, А.Фернхам «Типы потребителей: введение в психографику»/ Пер. с анлг. под ред. И.В. Андреевой. – СПб: Питер, 2001. – 304 с.: ил.
2. Дибб С., Симкин Л. «Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2002. – 240 с.: ил.
3. Костерин А.Г. «Практика сегментирования рынка. – СПб: Питер, 2002. – 288 с.: ил.
4. Кунде Й. «Уникальность теперь … или никогда» - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.