22 непреложных закона маркетинга. Цитаты.

- Закон лидерства: Лучше быть первым, чем доказывать, что ты лучше
Маркетинг – это битва восприятий, а не товаров.

- Закон категории:  если Вы не можете быть первым в категории, создайте новую категорию и возглавьте ее.
Забудьте о брэнде. Думайте только о категориях. Если вы стали первым в новой категории, рекламируйте свою категорию. Ведь у вас, по сути, нет конкурентов.

- Закон запоминания: лучше быть первым в сознании покупателя, чем на рынке.
В маркетинге бесполезно расходуется гораздо больше денег, чем в любой другой сфере деятельности (исключая, конечно, правительственные круги).
Вы не в состоянии изменить мнение, если оно уже укоренилось, ибо это все равно, что идти врукопашную против окопавшегося врага. В маркетинге нет ничего более бесполезного, чем пытаться изменить уже укоренившиеся взгляды. Если люди составили о вас конкретное мнение, пиши пропало.

- Закон восприятия: Маркетинг – это битва не товаров, а восприятий.
Истина – до известной степени восприятие какого-то эксперта. Но тогда кого считать экспертом? Это некто, воспринимаемый сознанием другого человека как эксперт.
Битва восприятий становиться еще более трудной из-за того, что потребители часто принимают решение о покупке того или иного товара, руководствуясь восприятием «из вторых рук». Вместо того чтобы следовать собственным восприятиям, они, прежде чем сделать покупку, ориентируются на чье-то восприятие реальности по принципу «это всем известно».

- Закон фокусирования: самая могущественная концепция в маркетинге – это умение отпечатать слово в сознании потребителя.
Не важно, насколько сложен данный продукт и запутаны потребности рынка, всегда лучше помещать в фокусе одно слово или полезное качество, а не два, три или четыре.
Главное в маркетинге сосредоточиться на чем-то конкретном.
Став лидером, вам необходимо обзавестись последователями.

- Закон исключительного права: две компании не имеют права владеть одним и тем же словом в сознании потребителя.

- Закон лестницы: стратегия действия зависит от ступеньки, которую вы занимаете на лестнице.
Убедитесь, что ваша программа соответствует реальной позиции, которую вы занимаете на лестнице потребителя.

- Закон парности: в конечном счете любой рынок превращается в парные гонки.
Титаническая борьбе между двумя главными участниками – старым надежным брэндом, с одной стороны, и новомодным выскочкой – с другой.
Со временем покупатели становятся более образованными и требуют лидирующий брэнд, основываясь на примитивном предположении, что такой брэнд просто обязан быть лучшим.

- Закон противоположности: если вы претендуете на второе место, вашу стратегию определяет лидер.
Постарайтесь понять, в чем сильная сторона №1 и каким способом превратить эту силу в слабость.

- Закон деления: со временем категория разделится и превратится в две или более категорий.

- Закон перспективы: результаты маркетинга сказываются по истечении длительного времени.
Отдаленные результаты часто оказываются прямо противоположными тем, которые обнаруживаются в ближайшее время. В течение короткого периода распродажа действует как стимулятор. Однако появляется все больше доказательств, что с течением времени распродажи сокращают бизнес, так как приучают потребителей не покупать по «обычным» ценам. Распродажа говорит потенциальному клиенту, что ваши «обычные» цены завышены.

- Закон расширения ассортимента: настоятельная необходимость заставляет распространять право справедливости брэнда.  
Пытаясь стать всем для всех ,вы неизбежно попадаете в затруднительное положение.
Расширение ассортимента в конечном счете ведет к забвению.

- Закон жертвы: вы должны от чего-то отказаться, чтобы что-то получить.
Для принесения в жертву годятся три вещи: ассортимент изделий, целевой рынок и постоянные изменения.

- Закон атрибутов: для каждого атрибута всегда найдется противоположный действенный атрибут.

- Закон искренности: допускайте негатив, и потребитель предложит вам позитив.
Один из наиболее действенных способов внедриться в сознание потенциальных потребителей состоит в том, чтобы сначала признать какой-то недостаток, а потом превратить его в достоинство.
Каждое негативное утверждение относительно самого себя мгновенно принимается за истину.
Искренность – это способ выдвинуть на первый план полезность, которая поможет убедить ваших покупателей.
Часто маркетинг – это поиск очевидного.

- Закон единичности: в каждой ситуации только один шаг приведет к существенным результатам.
В маркетинге срабатывает единственное: один смелый ход.

- Закон непредсказуемости: если вы не составляете планы ваших конкурентов, вы не можете предсказать будущее.
Компании, которые живут цифрами, от них и погибают. Хороший бухгалтерский учет, плохой маркетинг.
Исследование рынка наиболее эффективно при оценке прошлого. Новые идеи и концепции оценить почти невозможно. Люди не знают ,что будут делать, пока не окажутся перед необходимостью принять решение.
Единственный способ справиться с непредсказуемым миром заключается в придании невероятной гибкости вашей организации.

- Закон успеха: успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность – к провалу.
Если брэнд оказывается удачным, руководство компании решает, что собственно название и есть главная составляющая успеха, и сразу же начинает выискивать, на какие еще продукты это название налепить.

- Закон провала: неудачу надо ожидать и признавать.
Многие компании пытаются чинить вещи, а не выбрасывать их. Гораздо лучше, как можно раньше распознать неудачу и тем самым сократить свои потери.

- Закон создания ажиотажа: ситуация часто оказывается противоположной тому, как ее представляет пресса.
Никому не дано предсказать будущее. Единственные революции, которые можно предсказать, это те, что уже начались.

- Закон ускорения: успешные программы строятся не на повальных увлечениях, а на тенденциях.
Повальное увлечение – кратковременное явление, которое, хотя и может принести прибыль, не продолжается достаточно долго, чтобы во многом способствовать процветанию компании.
Мода являет собой образец повторяющегося увлечения.
Приглушив ажиотаж, вы растяните увлечение, и оно станет больше напоминать тенденцию.

- Закон ресурсов: без адекватного финансирования идеи нельзя оторваться от земли.
Даже с лучшей в мире идеей вы ничего не добьетесь, если не будет денег, обеспечивающих ей свободу полета.
Большие успешные рыночные производители вначале только вкладывают капитал. Иными словами, они не получают прибыль в течение двух-трех лет, так как вкладывают все поступления обратно в маркетинг.

Помните, что, нарушая неписаные законы, вы рискуете проиграть, а применяя эти законы, вы рискуете, что вас обольют грязью, проигнорируют или даже изгонят из общества.

© Эл Райс, Джек Траут