Сколько нужно тратить на рекламу?

Успешный запуск нового продута – это не только определение целевой аудитории и её потребностей, а также привлекательные потребительские характеристики продута. Это еще и три-четыре центнера практических расчетов рекламного бюджета. Если переиначить известную поговорку, директор по маркетингу и рекламе, как сапер, ошибается только один раз. При запуске нового продукта у маркетолога, как правило, есть только одна попытка, и придется поднапрячься, чтобы использовать её эффективно. Грамотный расчет рекламного бюджета – основа запуска любого товара.
Хороший маркетинговый план не создается на основе бюджета. Наоборот, бюджет изменяется в процессе разработки плана. Однако формирование бюджета, на который у компании нет средств, - пустая трата времени. Чтобы найти золотую середину, необходима точка отсчета.   
Базовым методам расчета рекламного бюджета для новых продуктов и компаний пару десятков лет - множество современных теорий рекламного бюджетирования всего лишь их вариации. Речь идет о:
• методе фиксированной суммы;
• экспериментальном методе:
• остаточном методе;
• методе удвоения рыночной доли;
• методе моделирования.
Каждый из них имеет ряд неоспоримых достоинств и почти столько же не менее очевидных недостатков.

Метод фиксированной суммы
Этот метод самый распространенный на сегодняшний день. Его основной принцип крайне прост: при формировании бюджета используются определенные нормы, регулирующие, скажем, соотношение затрат на рекламу и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего рекламные затраты определяются как процент от объема продаж). Чтобы вычислить процент для нового бренда, используют либо общеотраслевые нормы (который, в свою очередь, могут делиться на подгруппы по товарам, рынкам, потребительским категориям), либо нормы, установленные па основании прошлого опыта компании при выводе на рынок аналогичных продуктов. В таблице приведен ряд отраслевых норм, однако не следует полагаться на них как на абсолютные величины. Скорее это показатель того, насколько сильны колебания процента в зависимости от отрасли.
Несколько сложнее определить показатель объема продаж выводимого на рынок продукта. Существуют несколько подходов к его расчету:
1. Прогнозные продажи. Соотношение бюджета с разумным уровнем доходов в будущем. Достаточно консервативный метод для растущих рынков и несколько более рискованный для рынков, переживающих стадию зрелости и спада.
 2. Желаемые продажи. Этот метод соотносит бюджет с целевым уровнем продаж, которого компания надеется достичь к концу учетного периода.
Выбор подхода определяют корпоративная философия, темпы роста целевого рынка, специфика нового товара и другие факторы. Желаемые продажи, к примеру, могут использоваться при запуске нового, высокотехнологичного продукта с высокой вероятностью успешности. Использование прогнозных продаж подходит компаниям, которые выпускают ассортиментные новинки (например, новое блюдо в меню ресторана). Несмотря на то, что это самый распространенный метод составления рекламного бюджета, зачастую его использование без дополнительных расчетов может закончиться неудачей. Лучше всего использовать его для пробы, чтобы выяснить, сколько примерно тратила бы компания с вашим уровнем продаж на рекламу.

Название отрасли	Норма затрат, % от объема продаж	Комментарий
Автомобилестроение	1	Это может показаться слишком маленькой суммой, однако, если учесть величину дохода от каждой продажи, она все-таки имеет смысл
Розничный бизнес	2,5	Данная норма достаточна для создания бренда магазина, формирования его имиджа
Сфера услуг	3,5	Данная норма используется для создания имиджа предприятия
Начинающий бизнес в новой рыночной нише	5-7	Не забудьте, что потребитель должен осознать не только ваше присутствие, но и перспективность самой ниши
Производство товаров массового потребления (FMCG)	8-10	Нет торгового агента, который обратил бы внимание потребителя на ваши товары, поэтому вашей рекламы должно быть достаточно для их продажи
Фармацевтический бизнес	20	Одна из тех отраслей, в которых семплинг товара является действительно эффективной и необходимой техникой промоушена, а это стоит недешево

Экспериментальный метод
Нечастый и довольно рискованный метод составления рекламного бюджета заключается в тестировании оптимального размера бюджета в нескольких регионах, чтобы позднее рассчитать бюджет для общенационального рынка. В этом случае продукт одновременно выводится на два-три региональных рынка с равными рекламными бюджетами. На основании реакции потребителей принимается решение о рекламном бюджете для общенационального запуска.
Благодаря этому методу при минимальных затратах можно не только сопоставить отдачу от рекламной деятельности с величиной рекламного бюджета, но и протестировать на жизнеспособность саму концепцию рекламы. Это своего рода страховка для компании, которая сомневается в правильности выбора медиа- и креативной стратегии. Если по результатам теста необходимо будет внести коррективы, компании сможет сделать это до основных затрат на проведение кампании.
Данный метод может быть очень эффективным, если правильно рассчитаны региональные  варианты бюджета, а сам эксперимент кратковременен и осторожен.  Затянувшийся эксперимент может насторожить конкурентов, и тогда они предпримут ряд действий, в результате которых реакция общенационального рынка может оказаться далекой от ожидаемой. К тому же общенациональный рынок - это не всегда однородная среда. Например, аналогичный эксперимент, проведенный в условиях современной Украины, для которого в качестве региональных рынков будут выбраны Львов и Донецк, может закончиться крайне неудачно. Реакция на новый товар будет зависеть не только и не столько от рекламного бюджета, сколько от социально-культурных предпочтений  области, и бурная реакция на одном региональном рынке может быть непоказательной для страны  в целом.
Экспериментальный   метод  подходит в первую очередь для однородных национальных рынков и товаров, которые находятся над рыночной сегрегацией, - к примеру, стиральных машин, холодильников и жевательных резинок-генериков.

Остаточный метод
При его применении на рекламный бюджет выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи. Данный метод имеет всего одно неоспоримое преимущество и целый ряд недостатков.
Преимущество в том, что такой бюджет компания может позволить себе всегда. По крайней мере до тех пор, пока прогнозные продажи будут хотя бы приблизительно совпадать с реальными. Недостатков гораздо больше.
Начнем с того, что остаточный метод не учитывает  влияние рекламы на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры. Таким образом, реальные потребности бренда могут быть недооценены, или бюджет окажется неадекватным.
Кроме того, прогнозные продажи зависят от осознания потребителем присутствия бренда на рынке. При заниженном рекламном бюджете осознание может быть ниже ожидаемого, и объем продаж, соответственно, будет меньшим. Таким образом, перепутаны причина и следствие: вместо того чтобы составлять план продаж на основании рекламного бюджета, бюджет рассчитывается на основании плана продаж.

Метод удвоения рыночной доли
Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его рекламы в общей сумме рекламных бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). Товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от генериков в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли. Товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV. В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании заполучить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. В принципе для продуктов с уникальными характеристиками данное соотношение может быть 1:1 и ниже, а для однородных - 3:1 и выше. Однако метод удвоения рыночной доли использует среднее соотношение - 2:1.
Рассмотрим метод удвоения рыночной доли более детально. Допустим, доля рынка, на которую рассчитывает новый товар, равна 5%. Известно, что общие затраты рынка на рекламу (не считая затрат новичка) составляют в первый год $30 млн., во второй год - $33 млн. Таким образом, общие затраты игроков этого рынка за два года (не считая затрат новичка) составляют $63 млн. Чтобы достичь запланированной доли рынка SOV устанавливается на уровне 10% общих затрат на рекламу в данной товарной категории. Таким образом, затраты на рекламу нового продукта должны составить в течение двух лет $7 млн.
Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе. Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности. Однако, как и у описанных выше методов, у него есть ряд недостатков:
• Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар (а соответственно, и общую сумму рекламных затрат в данной категории).
• Категория может иметь необычно низкий суммарный уровень рекламных затрат, и ваш бюджет окажется заниженным.
• Не учитываются задачи рекламной кампании.
• Бюджет, рассчитанный таким образом,  может оказаться слишком маленьким или слишком большим.

Метод моделирования
Бюджетное моделирование - самый сложный и мало используемый отечественными  компаниями способ расчета бюджета, однако зачастую и самый эффективный. Однако для успешного моделирования бюджета, необходимого для запуска нового продукта, надо иметь данные аналогичных запусков. Модель рекламного бюджета строится на четырех основных индикаторах - стадиях запуска, следующих друг за другом:
1. Осведомленность о товаре (product awareness) - на данной стадии потребитель осознает появление нового товара на рынке. Уровень осведомленности о товаре зависит от величины рекламного бюджета. Самым эффективным на данной стадии считается массовый маркетинг.
2. Изменение   отношения   к   товару   (attitude change) - последующий маркетинг изменяет отношение потребителей к новому товару и в идеале мотивирует потребителя к пробному использованию товара (product trial).
3. Пробное использование товара (product trial) - потребитель пробует и оценивает товар. Данная стадия - переломный момент запуска продукта. Если продукт оценен достаточно высоко, потребитель вернется и купит его еще раз.
4. Повторная покупка (repeat purchase) - покупатель оценил товар достаточно высоко и проявляет первичную лояльность к бренду.
Все стадии можно представить в количественном эквиваленте. При наличии данных об аналогичных запусках по данным индикаторам можно рассчитать необходимый уровень GRP (суммарный рейтинг - процент населения, подвергнутый рекламному воздействию) для достижения определенного уровня прогнозных продаж. Далее можно проанализировать чувствительность продал нового продукта к рекламным вложениям, в результате которого будет получено значение их эластичности. Используя данное значение, на основании прогнозных продаж можно определить эффективность дальнейших рекламных вложений.
К примеру, на основании вышеприведенных индикаторов прогнозные продажи нового продукта составят 12 тыс. т, а валовая прибыль от каждой тонны продукта - $1900. При этом рекламный бюджет предусматривает покупку 2200 GRP, что составит $10 млн. Анализ чувствительности продаж нового продукта показывает, что эластичность рекламных вложений для данного продукта составляет 0,57, то есть на 1% дополнительных рекламных затрат продажи (в количественном эквиваленте) увеличиваются на 0,57%. 1% общего бюджета - это $100 тыс. Таким образом, при дополнительном рекламном вложении в $100 тыс. продажи увеличатся на:
12000 • $1900 • 0,57/100 = $130000
Налицо 30-процентная эффективность дополнительных рекламных вложений. Таким образом можно рассчитать не только базовый рекламный бюджет, но и план рекламных вложений па определенный срок.
Конечно же, бюджетных моделей очень много, и приведенный пример - один из наиболее простых. Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.
Нельзя сказать, что какой-либо из вышеперечисленных методов более или менее эффективен. Особенности выбранных рынков, цели компании, реальные возможности финансирования - все это влияет на методику расчета бюджета. В идеале рекламный бюджет нужно рассчитывать с использованием всех пяти методов, это поможет установить диапазон возможных затрат. Имея на руках .данный диапазон и методы его расчета, можно смело идти на совет директоров и представлять свой рекламный план. Время, затраченное на всесторонний анализ, будет оценено по достоинству и в дальнейшем принесет гораздо больше пользы, чем кажется на первый взгляд.

И наконец, несколько советов относительно бюджетирования:
1. Не забудьте добавить определенный процент (около 10%) к вашему бюджету - на случай непредвиденных изменений в конъюнктуре рынка, неожиданной реакции потребителей или любой другой форс-мажорной ситуации.
2. Помните, что в среднем рекламные вложения в первый  год запуска   продукта  гораздо более эффективны,  чем   в   последующие  годы  его жизненного цикла.
3. Скупой платит дважды: не стоит экономить там, где речь идет ни много ни мало о жизни или смерти вашего нового товара.
4. Сравнивайте себя с конкурентами - у них тоже работают профессионалы, и некоторые из них очень хорошо считают.
5. Создайте кризисный   план  на случай,  если вдруг что-то пойдет не так, - вы же не хотите, чтобы вас вызвали из отпуска в самый неподходящий момент.
6. Четко формулируйте свои цели и порядок их достижения. Не стоит надеяться на быстрый рост продаж, если потребитель не знает о том, что ваша рыночная ниша существует. Максимально структурируйте вывод продукта на новый рынок, объективно оцепите его потенциал.
7. Будьте уверены в том, что вы делаете. Не стоит переходить от одной стратегии к другой, не проработав её до конца.

по материалам журнала «Новый маркетинг»