Как правильно составить бриф
Несколько дельных советов

Трансформация стратегии бренда в креативный продукт является одной из ключевых проблем, с которой сталкивается клиент, придя в рекламное агентство. Решение именно этой проблемы позволит слаженно работать всем людям, обеспечивающим маркетинговую коммуникацию. Не зная, как добиться этой трансформации, вы никогда не сможете быть уверены в том, что ваша маркетинговая коммуникация будет эффективной.

Технология перевода стратегии в творчество едина во всех агентствах – это так называемый бриф (их видов достаточно много, в зависимости от задачи и цели. Лучше всего запрашивать форму брифа у исполнителя, т.е. у выбранного вами рекламного агентства).

Бриф – это официальный документ между рекламодателем и рекламистом, в котором прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Ошибкой многих клиентов является недооценка важности этого документа. Для того, чтобы вам было проще оценить значимость брифа для последующей реализации проекта, мы предлагаем вам взглянуть на пример нарушения коммуникации клиент-агентство в результате неправильно составленного клиентом творческого задания:

Подписывая бриф, вы должны быть абсолютно уверенны, что в нем четко и всецело изложено задание, то есть ваша основная маркетинговая цель. Рекламное решение, разработанное творческой командой, будет полностью соответствовать описанной в брифе задаче. Бриф – это основной аргумент в руках рекламного агентства в процессе отстаивания выполненной работы. И если во время презентации рекламного решения вас вдруг осенит, что вы хотели чего-то совсем другого, то вы должны понимать, что это не доработка данного задания, а совершенно новая задача, новый бриф и новая оплата услуг рекламного агентства.

Представьте себе, что вы, к примеру, производитель газировки «Буратино» и решили заказать зеленые крышечки для вашего продукта. Вы обращаетесь к соответствующему производителю, заключаете договор и производите оплату заказа. И вот, в день поставки крышки на ваш склад, вы решаете, что вашей газировке больше подойдут крышки синего цвета. Вы же не станете возвращать ваш заказ производителю с просьбой «переделать» согласно вашему свежему решению. С рекламой все точно так же. Ведь реклама – это хоть и творческий, но прежде всего продукт.        

Как правило, формат брифа предполагает такие основные разделы: задачи рекламной кампании, описание аудитории, конкурентные проблемы или возможности, ключевое сообщение рекламы, причины ему верить, как реклама должна воздействовать на потребителя, тон и манера коммуникации.

Теоретически хороший бриф должен получится, когда:
1) понятна роль рекламного продукта в воплощении маркетинговых задач;
2) удалось найти удачный инсайт (осознанная или неосознанная потребность потребителя, связанная с категорией) и четкое основное предложение – в ответ на этот инсайт. Также надо, чтобы оба эти пункта соответствовали задаче и наводили креативщиков на яркую и сильную идею.
3) нет противоречий с позиционированием.

Конечно, в теории все звучит красиво. Чтобы приблизиться к этому на практике, нужно, во-первых, достаточно времени на составление и обсуждение творческого брифа, во-вторых, надо успеть «въехать» в категорию товаров (услуг), которой принадлежит бренд.

Действительно, хороший бриф экономит время при подготовке любой маркетинговой коммуникации. Это очень важно, ведь, как известно, в современной экономике не сильные «поедают» слабых, а быстрые - медленных. Время – это бог современности, и клиенты агентства, вооруженные быстрой и гибкой технологией, оказываются в преимуществе.

Заметим, также, что описание потребителя – ключевой момент брифинга. Для того чтобы найти верный инсайт, используются разные техники и подходы. Один из наиболее интересных подходов – классификация потребителей по психотипам. 

Психотип потребителя.  
Стандартное описание целевой аудитории, в которой учитываются только социально демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование), недостаточно для брендинга. Эффективно дифференцировать потребителей помогает психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психотипа человека. Классификация по психотипам базируется на основных жизненных ценностях, стиле жизни и потребления представителей целевой группы.

Как правило, классифицируют 6 психографических типов:
1) Обыватели (нормативные материалисты)  
2) Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты)
3) Независимые творческие личности (новаторы)
4) Карьеристы (целеустремленные прагматики)
5) Гедонисты (ценители удовольствий)
6) Подражатели (конформисты)

Составляя бриф, надо постараться определить, к какому психотипу относиться ваш потребитель. Если это удается, рекламный message можно более четко нацелить в ментальность потребителя, а стилистику подачи рекламных материалов привести в соответствие особенностям его восприятия.   

Оживление брифа.
Прежде всего, бриф не должен быть сухим и безжизненным, несмотря на то, что у него есть утвержденная форма. Задача человека, пишущего бриф, сделать так, чтобы бриф соответствовал стратегии и в то же время мог вдохновить творческий отдел. Одно из решений этой проблемы – в дополнение к брифу предоставить творческому отделу промежуточный продукт – историю о продукте (услуге), интересное описание задачи. Во время брифинга не стоит избегать эмоций, ассоциаций и предположений. Для FMCG группы, важно показать специалистам агентства, как производится продукт. Ведь ваша цель – всецело и максимально доступно донести задачу до творческого отдела рекламного агентства.

Старое и новое.
Криейторы агентств по своей природе всегда боле склонны искать новое, чем развивать старое. Как преодолеть эту проблему и удержать бренд в своем русле?
Эта проблема характерна для тех брендов, которые стратегически задуманные как консервативные. При этом креатив предлагает новые радикальные идеи. В этом случае оптимально предложить креативу работать по идее интересной (не банальной), и понятной. Тогда креативу будет четко задано направление, и команда не будет теряться в догадках, пытаясь найти решение самостоятельно и предлагая прогрессивные мысли, не соответствующие сущности бренда. Все творчество должно быть подчинено рамкам маркетинга.

 А хороша ли стратегия?
 В самой постановке вопроса о том, как эффективно перевести стратегию в креатив, содержится убежденность, что эта стратегия правильная. На практике это встречается далеко не часто – и в этом случае честный криейтор просто обязан предложить развитие.

 Сформулировать мощную идею бренда – задача невероятно сложная и каждый раз уникальная, шаблоны и образцы здесь просто не работают. Часто оказывается, что в стратегии идея бренда формулируется недостаточно убедительно, «с натяжкой». Например, преувеличивается значимость идеи для целевой аудитории. Невнятность идеи бренда обычно компенсируется многостраничными дополнительными разъяснениями, ограничениями, креативными рекомендациями. В итоге криейтору непонятно содержание будущего креатива (идея бренда) и ему еще при этом необоснованно ограничивают форму (так называемые креативные рекомендации).

Рецепт успеха прост, хоть и труден в реализации. Надо жестко задавать содержание креатива (идея бренда) и давать криейторам максимум свободы в форме выражения этой идеи, не стесняя их избыточными и необоснованными ограничениями.

 Диалектика брифа.
Итак, проблема «стратегия – креатив» диалектична: с одной стороны, креатив должен быть в русле стратегии, с другой – истинный креатив всегда добавляет новые смыслы. Решая эту проблему, можно предположить, что стратегия не должна быть чем-то застывшим (т.е. не описывать бренд с четкими свойствами), а давать криейтору некий тренд или вектор, который соответствует тренду на рынке или даже шире – в обществе.

Практика показывает, что «мягкий» бриф, в котором поставлены только основные реперные точки, иногда бывает эффективнее жесткого и помогает быстрее добиться результата.

Созданный по законам диалектики бриф открывается навстречу креативу, предлагая вместо жесткого катарсиса динамичные векторы – приглашение в будущее. Иными словами, бриф должен быть не эпитафией, а приглашением на свадьбу, то есть предполагает еще многое впереди.

Кроме больших трендов в мотивации потребления открытый бриф может опираться на описание личности бренда – ведь так же, как человеческий характер проходит неизменным сквозь все жизненные перипетии, так и характер бренда позволяет ему оставаться узнаваемым в различных креативных решениях. Главное, чтобы эту личность чувствовали и стратеги, и криейторы.

Эффективное рекламное сообщение всегда содержит некоторую НОВОСТЬ и в идеале приводит к изменению поведения потребителя по отношению к рекламируемому товару. Поэтому на уровне брифа мы должны сформулировать ПРЕДЛОЖЕНИЕ таким образом, чтобы оно по-новому звучало для потребителя, заставляло его по-новому же взглянуть на бренд. Создавая новостную часть не стоит забывать, что узнаваемость бренда при этом не должна быть утеряна. Здесь обычно и возникают противоречия, так как с одной стороны креатив хочет донести новость в предельно острой, зачастую провокационной манере, с другой стороны – клиент хочет, чтобы формат рекламного сообщения соответствовал прошлой рекламе.

В таких случаях помогает:
- обоюдное понимание клиентом и креативной командой «персоналии» бренда.
- понимание всех участников креативного процесса, зачем нужны те или иные изменения. Например, мы хотим обратиться к несколько другой целевой аудитории или скорректировать имидж бренда – тогда, вероятно, надо ждать перемен. Изменения ради изменений никому не нужны – ни клиенту, ни креативу.
- клиент должен хорошо себе представлять, что же является «священной коровой», чем он не может и не должен жертвовать ни при каких условиях и почему. И поверьте, если вы глубоко знаете свой бренд, таких вещей, как правило, совсем немного, так что простора для креатива останется больше чем достаточно.

 Креатив – продукт взаимопонимания. 

         Но, как бы ни были хороши документы – стратегия, бриф и т.д. работают-то над рекламой люди. И многое зависит от того, какие люди подбираются в творческой команде, как выстроена производственная коммуникация.

 Иногда промежуточный продукт просто жизненно необходим. Все зависит от ситуации и от задачи. Бренд-менеджеры со своим брендом живут, любят его и прекрасно его себе представляют. Креативные команды достаточно часто меняются и работают над рекламой нескольких брендов одновременно, зачастую не углубляясь в детали и историю. Поэтому важно знание и понимание всех действующих лиц привести к единому знаменателю, когда у людей вырабатывается общая точка зрения на то, в каком направлении идти. Как правило, хорошо работает совместное обсуждение - с картинками, а иногда и примерами из кинофильмов, - что, собственно, собой представляет характер/образ бренда по сравнению с конкурентами. То есть, не чем один продукт отличается от другого, а именно чем отличается его «идеологическое наполнение», какие ценности и эмоции бренд в себе несет. Во многом это помогает определить тональность будущего рекламного сообщения, а также более четко сформулировать креативной команде ожидания, которые есть у клиента.

Эффективные ролевые игры.

 Первый подход – мотивационный.
Суть его в том, что надо очень сильно стараться увлечь людей – зажечь их на создание великой рекламы. Вы можете говорить им: «У нас получится гениально и нестандартно!» Криейторов надо любить, верить в них и не грузить деталями брифа. И сам бриф должен быть мотивационным, интересным. При этом не надо давать никаких советов по рекламе, говоря только одно: «Вы справитесь!». Надо подбрасывать топливо в ЭГО творческого человека. И нужно понимать, что если ты только делаешь вид, что веришь в криейтора, а на самом деле только мотивируешь его, он в ответ начинает делать вид, что замотивирован.
Еще одна проблема мотивационного подхода – это зависимость от удачи. Если с самого начала креатив пошел в неверную сторону, его трудно развернуть в другом направлении. Тогда бренд-менеджеру приходится «рубить», а это сразу портит отношения. 
Так что, данная схема годится, когда у вас много времени и хорошие отношения с криейторами.     

Второй подход – диалоговый.
Этот подход предполагает раскрытия перед агентством своего мыслительного процесса. Когда креатив идет не туда, нужно подробно объяснить, поему вот это конкретное решение вам не нравится: или здесь неправильная эмоция, или ЦА не такая, и так далее… Нельзя просто сказать «Это полное г…», надо рассказать, как вы пришли к этой мысли.

Итак, бренд-менеджер раскрывает перед агентством процесс своей мысли. Агентство видит, как придумывается стратегия, и в свою очередь объясняет свой креатив. В случае диалога бриф из объекта превращается в процесс – он также становится предметом обсуждения. 
Диалог – это почти идеальный подход. Но и здесь есть подводные камни: диалог требует частых встреч и высоких интеллектуальных способностей от участников. Нужно очень точно описывать то, как ты думаешь, и делать это на языке собеседника.

Но главный недостаток в том, что взаимопонимание не всегда приводит к позитивному результату – иногда собеседники в процессе диалога лучше осознают непримиримые противоречия.  
Если ваш диалог с агентством зашел в тупик – не отчаивайтесь. Главное – поступать решительно. Попробуйте мотивационный подход – может быть он лучше подойдет к вашей задаче!

 Третий подход – игровой.
Он предполагает что-то вроде мозгового штурма, с отвлечением от реальности. Агентство вместе с маркетинговой командой заказчика пытается придумать мифологию бренда.

Миф представляет собой некую историю про потребителя рекламируемого товара (услуги): кто этот человек, где он живет, почему потребляет данный продукт… То есть вы перестаете придумывать рекламу, а сочиняете сюжетное поле. Вы перестаете работать по правилам, вы свободны! В результате вы создаете некую обширную историю – матрицу, которая помогла прояснить позиции. Дальше работать становится проще. Если характер бренда сложился, он обладает внутренней динамикой. Фактически речь идет о создании характера бренда, зафиксированного в некоем описании.

 Игровой подход позволяет не только упростить ситуацию оценки при нацеливании креатива в стратегическом направлении. Он еще позволяет использовать творческий потенциал тех людей компании, которые зажимаются при другом подходе.     

 Этот подход весьма перспективен, но остальные подходы тоже возможны. В поисках решения можно последовательно использовать все три техники: мотивация – диалог – игра.