А что так дорого?

Этот вопрос, наверно, слышал каждый, кто занимается продажами достаточно долгое время. А особенно, если приходилось продавать услуги, качество которых достаточно сложно оценить.

Во взаимоотношениях Клиент - рекламное агентство вопрос стоимости возникает на всех этапах сотрудничества: от первой встречи до подписания счета к оплате. У Клиента всегда присутствует ощущение, что он заплатил слишком много, что мог бы найти агентство, которое сделало бы аналогичную работу за меньшие деньги или, или, вообще, мог бы сделать все это сам, существенно сэкономив ресурсы рекламного бюджета.

На наш взгляд, это происходит из-за незнания Клиентом механизма процессов, происходящих в агентстве, и, соответственно, от неумения пользоваться той выгодой, которая может быть получена от привлечения агентства. Говоря другими словами, Клиент не понимает, за что он платит. И это непонимание имеет две составляющие: первая - незнание объема работы, который приходится выполнять сотрудникам агентства, вторая - уверенность, что без этого можно обойтись. Например, без бензина нельзя, потому что машина не будет ехать, а без качественной рекламы можно - ведь продавали как-то раньше. В данном случае не будем останавливаться на значении рекламы для предприятия, об этом пишется уже давно и достаточно много. Давайте более подробно рассмотрим, что же на самом деле делает рекламное агентство полного спектра услуг.

Итак, Клиент переступил порог рекламного агентства с мыслью о том, что ему нужна реклама. Агентству повезло, если Клиент пришел с пониманием того, что необходимо налаживать коммуникации с потребителем, а не с полной уверенностью в том, что для окончательного успеха ему (Клиенту) «не хватает лишь билл-бордов». Потому что во втором случае, и если агентство серьезно относиться к своей репутации, придется затратить много времени и энергии, чтобы оказаться в точке отсчета.
Сразу прошу меня простить тем Клиентам, которые приходят в рекламное агентство с четко сформулированными количественно выраженными целями, но, как показывает практика, таких меньшинство.

На первом этапе сотрудничества агентству необходимо оценить поможет ли реклама решить возникшие перед Клиентом проблемы, хотя ответ на этот вопрос не всегда в интересах агентства. Ведь уже на этом этапе возникают профессионально-этические противоречия: с одной стороны, осознание того, что вот он, Клиент, со своим бюджетом уже пришел, а с другой - понимание того, что реклама - не панацея и не может, например, решить проблем с доставкой товара в конечную торговую точку. Первый этап условно можно назвать "диагностикой". В это время агентству необходимо собрать и проанализировать значительный объем информации, говоря другими словами, агентству необходимо провести маркетинговые исследования. Конечно, многое зависит от категории товара, но, как правило, необходимо проанализировать, во-первых, деятельность конкурентов: что именно производят, в каком количестве, как их продукция находит конечного потребителя, по какой цене отпускается производителем и по какой цене продается в рознице, какие средства маркетинговых коммуникаций используются и многое другое; во-вторых, предпочтения потребителей: основные требования к товару, знание марок, отношение к маркам, ценовая эластичность спроса, а также психологические, социальные, демографические и другие характеристики целевой аудитории, кроме того, интересует образ жизни целевой аудитории. В зависимости от товара, ситуации на рынке и предприятии, могут возникнуть и другие направления сбора информации. Вышеуказанный перечень направлений исследования наглядно демонстрирует тот пласт информации, который необходимо поднять до начала непосредственной работы над рекламной кампанией. С другой стороны, проведение этих работ требует времени и денег. А без проведения исследований, хотя бы анализа вторичной информации, работа агентства напоминает движение по минному полю без карты минирования.

После того, как необходимая информация собрана и проанализирована, агентство, и Клиент переходят ко второму этапу - постановке целей рекламной кампании. При постановке целей рекламной кампании необходимо помнить, что увеличение товарооборота, получаемой прибыли и тому подобное не может быть целью рекламной кампании. Перечисленные выше цели не могут быть достигнуты только при помощи средств маркетинговых коммуникаций, поскольку для их достижения необходима согласованность всех элементов комплекса маркетинга (товар, цена, место продажи, продвижение). Целью рекламной кампании может быть, например, информирование целевой аудитории относительно появления нового продукта или привлечение внимания к какой-то конкретной характеристике товара. Кроме того, цель должна быть конкретизирована, а именно какая часть аудитории и с какой частотой должна контактировать с рекламным обращением. По результатам первого и второго этапов заполняется заявка на проведение работ рекламным агентством, так называемый бриф. В нем и находит отражение вся необходимая для работы агентства информация.

И только на третьем этапе рекламное агентство переходит к непосредственной разработке рекламной кампании. Теперь предстоит разработать идею рекламной кампании и реализовать ее в рекламном обращении, выбрать средства распространения рекламного обращения и составить план размещения. Для разработки идеи креативному отделу необходимо обработать всю имеющуюся информацию относительно целевой аудитории (их ценности, требования к товару, образ жизни и многое другое). Полученные выводы позволяют подчеркивать в рекламном обращении те свойства товара, которые важны целевой аудитории, апеллировать к ценностям именно целевой аудитории, создавать образы, понятные и близкие именно им. Как правило, разрабатывается 5-7 идей, а потом происходит тяжелый и не всегда безболезненный процесс выбора лучшей, той единственной идеи, которая станет известна широким массам.

Существует два самых распространенных сценария, по которым может происходить выбор идеи:
а) проводятся фокус-группы, которые позволяют узнать мнение представителей целевой аудитории;
б) проводится совещание, на котором представители Клиента и рекламного агентства обсуждают преимущества и недостатки каждой идеи и выбирают лучшую.

Есть еще третий вариант – ошибочный: Клиент забирает идеи и начинает их тестировать на сотрудниках, родственниках и знакомых. А дальше остается только надеяться на то, что опрашиваемые хотя бы в какой-то мере будут соответствовать целевой аудитории. Использовать данный вариант тестирования ми вам настоятельно не советуем. Результат этого этапа во многом зависит не только от творческого потенциала креативного отдела, но и от работы эккаунт-менеджера, от его умения отстаивать идеи агентства. В то время, как креативный отдел разрабатывает концепции, а эккаунт-менеджер убеждает Клиента в их целесообразности, отдел медиапланирования анализирует информацию относительно популярности средств распространения рекламы у представителей целевой аудитории. Это трудоемкий процесс, который позволяет, во-первых, определить, какие средства распространения рекламы привлекают больше внимания и пользуются большим доверием у целевой аудитории; во-вторых, в какое время какими средствами распространения рекламы можно "достать" представителей целевой аудитории; в-третьих, рейтинги выбранных средств распространения рекламы. Анализ полученной информации позволяет определиться как со средствами распространения рекламы, так и с конкретными носителями, а так же составить план размещения рекламного обращения (медиаплан).

Четвертый этап условно можно назвать производственным. После того, как идея выбрана, рекламные материалы утверждены, средства распространения рекламы определены, агентству необходимо, во-первых, произвести все то, что отобрано Клиентом (видео- или аудиоролик, макет в прессу, листовку нужного формата, баннер для наружной рекламы и т.д.), а, во-вторых, закупить площади и время для размещения. Не будем говорить о том, сколько гениальных идей рекламных агентств было похоронено во время многочисленных съемочных дней или и того раньше, во время кастинга актеров, сколько нюансов игры света и тени так никогда и не увидел мир из-за качества полиграфии. Чтобы этого не происходило, как раз и необходимо рекламное агентство, которое, берясь за производство рекламной продукции, отвечает за его качество. Три основных момента влияют на процесс выбора подрядчика: качество, срок, стоимость. Имея значительный опыт работы в этой области, рекламное агентство обладает информацией о многих производителях, знает их возможности, сильные и слабые стороны. Кроме того, агентству известны проблемы, которые могут возникнуть, а что самое ценное - пути их преодоления. С другой стороны, агентство имеет возможность закупить рекламное время и площадь дешевле. Во-первых, за счет специальных скидок для рекламных агентств, во-вторых, за счет объемов размещаемой рекламы, в-третьих, за счет богатого опыта ведения переговоров подобного рода.

На пятом этапе происходит непосредственно размещение рекламного обращения. Роль рекламного агентства сводится к контролю. Накопленный опыт проведения рекламных кампаний подсказывает агентству чему необходимо уделить больше внимания, где чаще всего происходят сбои, и как наиболее выгодно для Клиента компенсировать ошибки подрядчиков.

Завершающий, шестой этап, необходим для подведения итогов рекламной кампании, расчета ее эффективности. Иногда для этого необходимо проводить дополнительные замеры, например, знания или лояльности, а иногда достаточно сравнить количество звонков на контактный номер до, во время и после рекламной кампании. Степень участия рекламного агентства на этом этапе рекламной кампании во многом зависит от степени доверия Клиента.

А теперь самое интересное: ценообразование.

В зависимости от видов работ, которые предстоит выполнить агентству, и характера взаимоотношений между Клиентом и рекламным агентством возможны следующие модели расчета стоимости работ:

1. Комиссионная система. Клиент оплачивает определенный, ранее оговоренный процент (комиссию) по всем счетам подрядчиков. Как правило, эта комиссия колеблется от 12 до 17%. Эта модель ставит очередную этическую дилемму перед рекламным агентством: чем больше скидки, "выбиваемые" для клиента, тем меньше денег получает агентство.

2. Почасовая система. Счет, выставляемый Клиенту, зависти от времени, потраченного на работу над его проектом всеми сотрудниками агентства. Это может быть как фиксированная сумма, так и сумма, зависящая от того, какие именно специалисты работали над решением задач Клиента. Решающим элементом этой системы является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства точно учитывает потраченное рабочее время и корректно распределяет его между товарными марками и проектами. Кроме того, Клиент должен быть уверен, что почасовой тариф агентства честно отображает уровень заработной платы, накладные расходы и существующую норму прибыли.

3. Абонентная плата. Клиент, как правило, ежемесячно оплачивает агентству стабильную сумму, которая не зависит от объема работ.

4. Гонорарная система. Выполнение любого вида работ, от препресса листовки до составления медиаплана на размещение рекламы на радио, имеет свою цену. Ежемесячная сумма оплаты зависит от объема выполненных агентством работ.

5. Смешанная система. На практике чаще всего используется именно смешанная система. Например, стоимость творческих работ рассчитывается по гонорарной системе, а работы по планированию и размещению рекламного обращения по комиссионной системе.

То, какая именно система оплаты будет выбрана, прежде всего, зависит от объема и видов работ, которые придется выполнить агентству.

А напоследок хочется обратиться ко всем потенциальным Клиентам: доверяйте своим рекламным агентствам. Выбор агентства - это сложный и трудоемкий процесс. Но, остановив свой выбор на ком-то, создайте ему условия для качественной работы, а именно делитесь необходимой для работы информацией и верьте в его профессиональные качества.